當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
迎接品牌力時代
作者：佚名 日期：2002-3-31 字體：[大] [中] [小]
-
曾朝暉
---自從實行市場經濟以來，中國市場經歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。而如今，品牌力時代已經來臨！
---在廣告力時代，廣告是企業最重要和最有效的傳播手段。由于市場處于發育階段，企業并不需要每一塊木板都很長，只需廣告這一塊長木板，就可以坐定一方天下（引申自“木桶理論”，把企業看作由各種經營要素——木板——組成的木桶）。事實上，很多企業緊緊依靠一則出色的廣告便一舉成名天下知。如孔府家酒，1993年請王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央電視臺播出后，便迅速暢銷全國，經銷商經常要排隊提貨。
---在營銷力時代，由于市場逐漸走向成熟，廣告的作用不再被神化，廣告作為一種常規營銷手段，與渠道、價格、公關、促銷等手段一起為企業的整體營銷貢獻力量。這時候商家比拼的是營銷能力，營銷做得好，企業才活得好。
---隨著國際品牌加入中國市場競爭，中國企業親眼目睹可口可樂、麥當勞、IBM、Sony等世界一流品牌，挾品牌之雄風橫掃天下，如入無人之境，在驚詫、感嘆之余，一些有識之士紛紛拿起品牌的武器，與之抗衡。所以，這是品牌力的時代。
---品牌效應
---品牌（brand）一詞來源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落之間的財產，上面寫著一句話：不許動，它是我的。并附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標志和口號。
---由此我們可以推斷最初品牌的含義，首先是區分產品，其次是通過特定的口號在別人心中留下烙印。
---現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的生活態度以及生活觀點。人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產品的物理屬性。
---產品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產品會過時落伍，被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二經久難變的。
---在西方，品牌被人們稱為經濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資產值高達數百億美元，富可敵國，如可口可樂的品牌資產已經達到689.5億美元（美國《商業周刊》評選2001年世界10大品牌時標明的價值）。在品牌不斷升值的同時，還使得企業源源不斷地從市場獲取巨大的利潤。
---國際市場的普通規律是：20%的強勢品牌占據著80%的市場。這一規律同樣適用于中國，未來的市場趨勢將是：弱者更弱，強者更強。而判定強弱的標準，很大程度上取決于企業的品牌。
---廠房再漂亮，消費者不會在購買產品之前先去參觀工廠；技術再先進，也沒有消費者會去深入探究；消費者購買決策的做出，最主要的還是憑著對品牌的感受。因此，對企業而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣。
---北京蔚藍遠景品牌管理機構在為某啤酒做品牌心理測試時，進行了一個有趣的試驗：將該啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再將百威的空瓶里灌上該啤酒，然后在繁華的王府井大街請過往的行人免費品嘗。當他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒時，大多數的人都說不好喝，味道不正宗，其中一個品嘗者當場吐了出來，抱怨說：這是什么味呀，真難喝。然后，當他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒時，卻清一色地說：這個好喝，味道正。當被問起“你們喝過百威啤酒嗎”，品嘗者都說喝過，其中一個還說：中午剛喝了一瓶，就是這個味道。這真令人哭笑不得，消費者就是這般可愛。
---接下來進行的試驗更有趣，當瓶子上的標簽統統被撕去之后，無論喝的是百威啤酒還是想要測試的那種啤酒，這時品嘗者都表現得無所適從：一會說這個好喝，一會又說那個好喝。
---無獨有偶，在美國舉行的一次啤酒大會上，主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標簽全部撕去，讓30多個啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己家的啤酒，結果竟沒有一個人能夠準確地從中找出。
---在產品日益同質化的時代，產品的物理屬性已經相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。
---對于消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應”。
---品牌也是一種保證。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是品牌產品。這時，品牌給消費者以信心和保證。比如一場足球賽，如果有馬拉多納出場，我們會更愿意觀看，因為我們相信，只要馬拉多納出場，這場球賽一定很精彩。在這里，馬拉多納就是品牌，就是保證和信心。
---品牌更是個性的展現和身份的象征。穿喜來登和穿雅戈爾，喝XO和喝二鍋頭，坐法拉利和坐夏利，使用什么樣的品牌，基本上就表示你是個什么樣的人。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿李維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有性格的人。
---對競爭者而言，品牌是一種制約。在某些領域，市場形勢已經塵埃落定，強勢品牌業已形成，這時，留給后來者的市場機會就非常小。而在沒有形成強勢品牌的領域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較小，有時不需“高難動作”便可坐擁天下。
---而對于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的，而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾：我是優秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。
---品牌競爭
---在國際品牌的推波助瀾下，今天的市場競爭已經分化為兩個層面：一個層面是產品的競爭，它是異常慘烈的，成千上萬的產品擠在一起爭奪有限的市場空間，為了生存，一些產品被迫舉起價格雙刃劍，揮向市場，在傷了對手的同時也傷了自己。
---另一個層面是品牌的競爭，它是良性而健康的競爭。在這個層面，有它既定的游戲規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則。頻頻的價格戰在這個層面上不會發生，因為那樣無異于自貶身價。實質上，一些品牌在它細分的那個市場甚至已經進入無競爭領域，成為笑到最后的贏家。
---產品可以很快被競爭對手仿效、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權。
---青島啤酒充分利用其品牌資源，在中國啤酒市場掀起了一場大規模的收購戰。五糧液利用其品牌資產作為背書品牌，相繼推出瀏陽河酒、金六福酒、京酒等分品牌，大獲成功。麥當勞、肯德基在中國的品牌擴張速度更是驚人，分別達到380家和500家，僅2001年肯德基便開店100家。2000年，麥當勞和肯德基在北京的銷售額便分別達到6.3億元和5.6億元，兩者共占去北京市餐飲業營業收入的1/7。也有更多的國際品牌利用其品牌優勢，收購了一個個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃里。
---七匹狼、大紅鷹、圣象、耐克等品牌的經驗告訴我們，品牌經營完全可以實現與生產的分離。耐克委托他人加工一雙鞋子只需幾十元，貼上耐克的標簽立即身價數百元，而且大受歡迎，而如果沒有耐克的那一勾（耐克品牌標識的圖形），幾十元也許還無人問津。未來市場的趨勢是：無品牌或弱勢品牌的企業將成為強勢品牌企業的貼牌加工廠，而強勢品牌企業將成為貼牌加工廠的指揮中樞。工廠需要大量的設備和工人，而這個指揮中樞將只有少量的人。這絕不是天方夜譚。
---中國已經加入WTO，未來的市場將沒有國內市場和國際市場之分，中國企業將和一大批擁有世界級知名品牌的強者同臺競技。孫子兵法云：夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？中國企業，你準備好了嗎？
---（本文作者系北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問）